当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容
都是田七惹的 “祸”——奥奇丽广告的四大败笔
作者：佚名 时间：2003-5-9 字体：[大] [中] [小]
-
在营销工具组合中，广告可以把企业的宣传攻势在一夜之间布满你的目标市场，可以在其他任何市场工具未奏效的时候，第一时间降临目标市场，第一个进入千家万户的家庭，直接进入人们的视野和大脑。难怪很多企业家把广告称为“空战”策略，的确非常形象。
在品牌运作当中，广告承担着把企业的产品功能利益、消费者利益和情感利益组合成的“完整产品”讯息一次性快速的传递给目标消费群体的任务。但是并非每一次广告活动都能取得这样的效果，在一些策略失当的广告策略的运作中，失误频频发生，创意拙劣、讯息错位、目标顾客定位失准等错误常常使广告劳而无功。甚至有人公开告诉企业主们“你的广告费至少有50%以上被浪费了！
前段时间偶然看到一条广西奥奇丽的田七药物牙膏的广告，大意是一个老师（不知所教何科）在黑板上写下“牙齿坚硬”四个大字，然后回身问学生们：“什么牙齿最坚硬？”
话音未落，一个长相颇一般的小男孩大模大样的站起来：肆无忌惮的在教室里来了个“巡回演讲”：“俺爹的牙齿组最坚硬，俺爹还说牙疼、牙肿、牙出血，就用田七药物药膏！”说完，变戏法似的拿出一支牙膏来示众。看到此处笔者不由得有些迷惑了，这怎么有点前言不搭后语啊？到底为什么用了它牙齿就坚硬呢？为什么牙疼、牙肿、牙出血就用田七药物药膏？笔者想恐怕不光是我，可能大多数的消费者都想弄个明白。后面的情节更让人迷惑不解，那戴着黑框眼睛，脸谱化十足的老师拿着一盒牙膏在那里偷笑，不想被早已“埋伏”的学生们看见，于是引发出一阵哄笑。当时笔者对这条广告并没有怎么在意，因为现在的广告实在是太多，看还看不过来呢，我去理会他干嘛，你说是吗？
俗话说“屋漏偏遭连阴雨”过了没几天，我又撞见了它。说田七是著名的止血药材，在清朝时期就用田七入药来洁白牙齿，画面又切换到了50年代，称有人把田七粉和牙粉混合起来使用洁白牙齿的功效甚好，“大受俊男美女的欢迎！”最后画面回到了现代，一对父子正在刷牙，然后就是我们经常可以在很多牙膏广告中看到的露齿示白（编者注，它的露齿示白不同于其他品牌的牙膏，如高露洁，是先给人一个赏心悦目的微笑，然后才展示给观众洁白的牙齿，它是那种眦牙裂嘴式的露齿示白，非常不自然，给人感觉有一些恐怖……）。看起来好像是在采取比附的策略，想要把田七的百年传承和田七牙膏拉在一起，借此来体现田七药物牙膏的历史。这到还是说得过去。最后一位在整条广告中从未出现过的美女突然冒出来：“……精选上等广西田七……不但能坚固您的牙齿，还能有效护理牙龈”标版的结束语是：“牙膏用田七，牙齿没问题。”
耐着性子看完这条广告后，笔者真正的迷惑了，继而是深深的忧虑，纵观这两条广告的全局，笔者不由得有感而发，为广西奥奇丽进一言。
败笔一、诉求过多无重点
在两则广告当中，我们一共看到了多个产品功效的诉求，如坚固牙齿、使牙齿更洁白、护理牙龈、治牙疼、牙肿、牙出血等，那么这田七牙物药膏究竟最能做什么？我想大多数的消费者和我一样，至今仍然是“半梦半醒”的。
通过品牌定位策略，我们知道，任何一种产品，无论它的功能、功效再多，我们也要为它找出一个或独特的、或新颖的功能诉求来，其作用是使产品能够与同类产品产生有效的区隔，使消费者更容易记忆，能够使品牌快速占据顾客的脑海，获得事半功倍的效果。
因为，随着各行业加入竞争的企业越来越多，产品也数不胜数，现在我们无论走进那家商场、超级市场我们都可以看到无数的膨化食品、无数的厨具、无数的服装、无数的香皂、牙膏产品拥塞在市场终端，而消费者呢，由于同类商品的繁多，他们也从开始的无所适从，不知道究竟到底谁的最好，变得斤斤计较、挑三拣四起来，他们变得有些专业了，他们信赖名牌，乐于享受企业对他们的曲意逢迎和恭维，比如说吧，当一种产品对他们说“快来买吧，我的产品功能众多，包治百病，”而另一种产品理直气壮的说“我们十几年来，只干了一件事，专业**”您猜，大多数消费者会选谁的产品，这一点我想是不言自明的事情。太多的诉求消费者不但懒于记忆，也不太信赖“万金油”，那么其后果可想而知，就是无论你花多大力气也难以在消费者的脑子里留下什么印象。
实际上，从精明营销者角度来看，有时关注消费者的欲望就比仅仅罗列出一大堆的功能效力更有说服力。
譬如美国阿姆公司和汉默公司生产的小苏打牙膏占据了美国洁齿市场5大前列品牌之一的原因是什么？在牙膏大战的硝烟中，阿姆公司和汉默公司花了许多时间教育消费者“你在刷牙时能获得一种更彻底更清洁”的感受，——“使您的牙齿象刚刚被牙医专家清理后的感觉”激发消费者对这种牙膏的需求欲望。一段时间后，消费者的欲望被带动了起来，阿姆公司和汉默公司理所当然的成为这个新的分割市场的领导者，并且现在正有大批的追随者蜂拥而入欲分杯羹。
败笔二、无生动化的产品益处表现
广告必须要向消费者展示产品的独特益处，这是众所周知的。其先决条件就是你必须要具有这样的益处，在行销界称其为“USP”，也就是所谓的产品的“独特的卖点”。
展示独特卖点的方式和创意有许多，但是他必须遵循一条准则。那就是你的广告中的卖点展示必须是对应你的目标消费群体口味的生动化的和具有创意的。过度的毫无创意的广告传播已经使得人们厌倦不已。
在许多的广告当中，我们经常都能看到（听到）“我们的产品具有某某功能，能够给你带来什么的好处”等等、等等举不胜举。消费者对此的回应呢？有一个生动形象的来比喻，那就是一只耳朵进去，另一只耳朵出去。
为什么呢？同样也是一句话“听得太多了，也看得太多了”每家企业的产品得广告都是这么说的。雷同、单调、直白，笔者在国内许多地方的民间听到的对广告得俗语“狗皮膏药”，为什么？恐怕不言自明。
所以，你的益处虽好，但你还要以生动化的诉求展示给消费者才能博得顾客心，譬如我们在佳洁仕牙膏的广告中，就能清晰的看到这些场景，例如那个一半涂了牙膏泡在白醋里的鸡蛋，那个能够在CD碟片上刷处痕迹，却不会磨损使用过佳洁仕牙膏的牙齿。
高露洁广告里敲打的那个牙齿模型等，就拿药物广告来说，我们也会经常看到那些效果或多或少的药品总让你直观的看到药物产生效力的过程，满足一下消费者“眼见为实”的心态，令消费者多少有一些尝试的欲望。
我们看到，在田七药物牙膏的广告中，我们几乎看不到任何的对产品益处的生动演示，比方说吧，你既然说你的牙膏能够坚固牙齿，那么请问它经过怎么样的一个过程才使牙齿变得坚固？这在广告中看不出来！
你又说可以牙齿更加洁白，那么又是经过怎样的一个过程使得洁白呢？说实话，看完了广告，只有护理牙龈、防止牙疼、牙肿、牙出血这个点我还能联想到田七可以止血的药物效果，使我能够产生一些感觉。其他的呢？结果还是不明白，只剩下那个美女孤零零的在说“牙膏用田七，牙齿没问题”仿佛让大家感觉到了“包治百病”的味道。
让我们来看几则把益处演绎的颇为生动的广告。哈撒威衬衫好在那里？在大卫奥格威得经典广告中，那个穿哈撒威衬衫得独眼男人时而参加宴会，时而挽着女郎翩翩起舞；时而带着漂亮女郎开车兜风，无论他在那里都是那么出众和风度翩翩。勾起了人们的什么？哪怕你本身并不潇洒英俊，只要你也穿哈撒威衬衫，你也会象那个独眼男人一样风光。在它的平面广告中，只要你的眼光突然不经意得扫到这幅广告，恐怕也会停留片刻看看这是什么吧！哈！一个穿着哈撒威衬衫的独眼男人，这个家伙，哈哈！
美能达得复印机有多好，你看，一只正在觅食得蜥蜴突然看到了猎物，哈！一只肥嫩的苍蝇正趴在哪儿休息呢，真是一顿美餐。结果呢？那可是一张复印着苍蝇得纸罢了，蜥蜴这个气啊，你看看，谁叫人家美能达得复印机质量这么好呢。
那么田七药物牙膏呢？是否也可以让大家伙看看你为什么能坚固牙齿、洁白牙齿、护理牙龈的过程，让大家“眼见为实”一把呢？
败笔三、益处缺乏支撑点
在营销推广中，不论你向顾客宣传的任何好处和利益，都是需要具有具有说服力的支撑依据的。那么这些支撑从何而来呢？消费者不会轻易相信你的一面之辞，在他们的内心希望你给他们一个具有说服力的理由，同时在做出购买决策时，他们也需要给自己一个花钱的理由，这一点可以说是重中之重。一句话，最终还的落实到产品利益点上来。如果你的产品利益点缺乏充分的支撑的话，消费者凭什么相信你能够为他们提供包括消费者利益到情感利益的好处呢？
在田七药物牙膏的广告中， 我们同样感觉不到在它诉求的众多产品功能中，起作用的原理原因是什么？第一条 “课堂篇”是根本看不到任何的益处和支撑点的展演，仿佛就是纯粹为了表现学生在课堂上的叛逆何乖张，而且这个创意早就被用的滥之又滥了。
而第二条我们权且称它作“历史篇”吧，除了我们对田七的止血功效有直观的印象，使我们能够接受外，我们同样不知道它究竟为什么会有坚固牙齿、洁白牙齿的功效，难道田七真的可以“包治百病”吗？
类似的例子并不鲜见，譬如某牛奶品牌宣称，他们的牛初乳进口于新西兰的奶牛基地，健康乳牛分娩后72小时内分泌的乳汁，一头健康的奶牛一年仅仅能提取2公斤。那么这家品牌的初乳要满足中国上亿家庭的需求，那要多少初乳才能满足需求啊，这样的宣传就明显的让消费者感到依据不足，进而怀疑你的产品原料的真实性来。
对于一个品牌来说，你必须要做的一件事情就是一定要摆出令人信服的理由来，合情合理的让消费者觉得你的诉求是真实何有效的，在这上面出现失误的企业比比皆是，有一些宣传夸大不实的品牌，出现失误的更多的情况是发生在消费者初次购买之后，消费者发现该产品的功能功效并非他的广告里宣传的那么好，于是产生一种受欺骗的感觉，对该品牌产生强烈的厌恶感。对于企业来说，这是很不划算的。
败笔四、品牌利益缺乏情感号召
我们为顾客提供的不是一个单一的产品，而是一个“完整产品”的概念，在完整产品中你必须要让顾客可触地感受到产品本身的功能，对他们能够带来什么样的好处、有何情感共鸣等，当你的完整产品能够使顾客感到是可感知的质量时，你就算是一个成功的品牌。
当一个消费者突然感到口渴了，他的第一反映绝对是我要买水（饮料）来解渴；而后他会在脑子里搜索对各种饮料的记忆，他们的包装、颜色、味道等，（产品利益）继而他的脑子里会浮现出喝可乐的感觉（包括百事可乐的广告片中的主角喝可乐时候那畅快的样子）真舒服啊！ 然后他走到货架前的时候就有可能被“百事，新生代的选择”的情感利益所左右，在他看到这句宣传口号时，他的脑子里会浮现出他所接收到的所有的关于百事可乐和他的新生代们的超酷做派，譬如；百事足球挑战赛啊；百事球星啊；百事陆地滑板啊；杜德伟的炫啊，卡洛斯的精彩等等，“是哦，我也是新生代嘛，”这就是情感利益的体现。于是 他就会从货架上取下一瓶百事来，这一切都发生在电光火石之间。
所以，我们可以看出，百事可乐、可口可乐每年花数十亿美金做广告是为什么？实际上就是影响消费者在超市的货架前选择的那一刻。在产品同质化程度很高的竞争环境下，情感利益更是成为了企业之间大把花钱比拚的利益点。
从这个意义上来讲，海飞丝洗发水所贩卖的不仅仅是去除头屑那么简单，而是在 “拉近人与人之间的距离”飘柔“让你倍感自信”；蓝天六必治牙膏人家老李头（李嘉存）告诉你用了蓝天六必治“吃嘛嘛香！干嘛嘛成！”
那么田七药物牙膏表现出的是什么？牙齿坚固了，洁白了、不流血了又怎样呢？要说单就这些，人家上一次牙科诊所超声波洁牙一次搞定，吃点消炎药就治了牙龈红肿出血，简简单单一次过，干嘛非要买你这个牙膏？所以我们看到，田七药物牙膏明显的缺乏情感号召力，实在难以对消费者有多少打动，更难以使绝大多数消费者产生购买的欲望。光凭一个司空见惯的从牙膏里出来的美女早就对消费者不管用了，
消费者早已不是当年那些为了少走路，听说能搞到自行车就蜂拥而上的消费者了，咱买汽车为了体验尊贵，咱在风中走路为了让人觉得我“酷”！
忠告爱奥奇丽，先定义好自己究竟在卖什么再来确定广告策略，否则你的钱就等于打了水漂。